Любая стратегия начинается с мониторинга. А мониторингу, как говорят специалисты, учат по Гегелю. А нашему с вами "кораблю" (см. статью "С ног на голову..." в № 5 (9) журнала "Я - руководитель") нужен компас и карта. Начиная разговор о мониторинге, приведем некоторые аксиомы менеджмента.

"О будущем мы знаем только две вещи: первое - это то, что оно неизвестно, и второе - оно может отличаться от настоящего и от наших сегодняшних ожиданий.

В этих утверждениях нет ничего нового и особенного. Но из них можно сделать далеко идущие выводы:

-любая попытка основывать сегодняшние действия на прогнозах будущих событий является бесполезной. Лучшее, что мы можем сделать, это ожидать результатов событий, которые уже произошли;

-но именно потому, что будущее нельзя предсказать, можно сделать так, чтобы непредсказуемое и неожиданное произошло. Пытаться создавать будущее - это рискованно, но это рациональное действие. И это менее рискованно, чем пребывать в приятном убеждении, что ничего не изменится, или действовать в соответствии с прогнозами того, что "должно" случиться и "должно быть выгодным"".

Питер Друкер. Эффективное управление.

Для того чтобы разрабатывать стратегию, необходимо понимать, что происходит, и иметь достаточную информацию для принятия решения. Это очевидно. Однако как быть, если данные о состоянии внешней среды весьма противоречивы, либо вы как лицо, ответственное за организацию мониторинга получаете ежедневно взаимоисключающие сведения о событиях, которые происходят и имеют отношение к вашему бизнесу. Встает вопрос о том, как же все-таки структурировать, либо, как говорят, "расщепить" поток информации о происходящих событиях и вычленить те, которые могут повлиять на проектируемые вами изменения. Практически все бизнес-школы рекомендуют применять PEST-анализ (Policy, Economy, Society, Technology), и на сегодняшний день этот анализ стал частью регулярного менеджмента многих компаний.

Постараемся заглянуть глубже в принципы и процедуры стратегического мониторинга.

Первое, о чем говорят специалисты, - трафаретных методик мониторинга не существует. Это вполне понятно и очевидно, поскольку происходящие события во внешней среде и поступающий поток информации не может обрабатываться одним фильтром для всех организаций. Поэтому вопрос о том, как этот фильтр создать, и есть искусство мониторинга.

Второе, обязательное использование методик системного анализа. А здесь, как указывают специалисты, не обойтись без диалектики Гегеля. Знакомство с системным анализом крайне необходимо для специалиста, поскольку в основе принципов расщепления информации лежат именно законы диалектики.

Третье, мониторинг должен осуществляться непрерывно, это не разовая акция по исследованию рынка, поскольку время обработки информации после ее сбора может длиться дольше, нежели это необходимо для принятия решения. С правильным шагом можно просто опоздать.

Наконец, четвертое, мониторинг должен быть целенаправленным. Нельзя собирать и обрабатывать информацию ради самого процесса. В данном случае необходимо отчетливое понимание, что собранная и обработанная информация необходима для принятия решения, как в краткосрочной перспективе, так и в долгосрочном аспекте, когда требуется в течение долгого времени отслеживать состояние анализируемого объекта.

Теперь вернемся к практическому аспекту мониторинга. Заниматься мониторингом среды должен специально нанятый специалист. Часто процедуру мониторинга делят между собой служба безопасности и служба маркетинга. Забегая вперед, следует отметить, что современные подходы к менеджменту предполагают наличие специально выделенного для этих целей подразделения и бюджета (однако, об этом - в следующих номерах ЯР).

Практически специалисту, занимающемуся вопросами стратегического мониторинга, необходимо построить саму подсистему мониторинга на предприятии, выполнив несколько последовательных действий (при этом не будем забывать о системном подходе, когда все элементы нашей модели связаны друг с другом).

Вот как может выглядеть цепочка последовательных шагов процесса мониторинга: "Постановка цели - задание системных принципов - задание границ внешней среды и ее расщепление - выбор компонентов внешней среды для мониторинга

- выбор метода - реализация метода и анализ данных - предоставление информации для принятия решения".

За каждой из этих позиций стоит творчество, наука и практика. Поэтому, дорогие друзья, - дерзайте.

Несколько слов об источниках информации. Нет смысла фантазировать. Любую информацию, достаточную для принятия решения, можно почерпнуть из открытых источников. Главное - поставить нужные фильтры.

Вот тут и кроется вся тайна стратегического мониторинга. Приведем несколько примеров.

Вот как о применении стратегического мониторинга рассказывают наши коллеги, Александра Гвозденко и Юлия Горшкова. "Учитывая тот факт, что мы достаточно длительное время занимались и занимаемся брендингом, стратегический мониторинг стал частью нашей повседневной деятельности. В 2006 году мы занимались брендингом одной из ведущих торговых сетей бытовой техники и электроники. Перед тем как подойти к этапу визуализации, нам необходимо было выяснить самый главный вопрос: почему потребитель покупает и потребляет бытовую технику и электронику? Впервые мы, как маркетологи и брендмейкеры, отошли от стандартных количественных трафаретов исследования рынка: такое-то количество, такого-то возраста потребляет такой-то товар. Это перестало быть главным, нам требовался качественный анализ потребительского поведения. После трех месяцев работы мы ответили на вопрос о том, почему и как идет потребление. Использовали мы для этого глубинное интервью. Результаты превзошли все ожидания: потребителю был важен не только сам факт покупки товара по определенной цене, необходим был диалог с покупателем в части использования техники в быту. Мы наслушались таких красочных рассказов об отделке домов, квартир, что в дальнейших набросках бренда не было сомнений. Дальнейшая разработка бренда была для нас просто делом техники".

Еще одним наблюдением поделился с нами предприниматель, торгующий на Петровском рынке. Он отметил, что пик продаж в 1999-2003 соответствовал датам выдачи заработной платы на ОАО "НЛМК". Достаточно интересное наблюдение.

Один из директоров туристического агентства поведал нам историю своего мониторинга: "В конце января и в середине мая мы осуществляем адресную рассылку предложений отдохнуть на элитных курортах. Адресатами являются преподаватели вузов. Такая идея мне пришла в голову, когда моя супруга, достаточно занятый человек, вдруг не смогла сдать экзамен в одном из вузов.... Дальнейшие комментарии, я думаю, излишни".

Все эти примеры указывают еще на одну важную часть стратегического мониторинга - поведение потребителей. Все дело в том, что оно не всегда рационально, скорее - наоборот - иррационально, поэтому изучать и мониторить поведение крайне необходимо, если вы хотите устоять и выжить в конкурентной борьбе. А управлять потребительским поведением, обеспечивая эффективный менеджмент компании - высший пилотаж стратегического менеджмента.

Подводя итоги, укажем наши рекомендации тем руководителям, которые хотят сделать будущее своего предприятия управляемым.

• Стратегический менеджмент начинается с построения стратегического мониторинга в компании. Определите конечную цель мониторинга. Помните, он всегда конечен, как и сама стратегия.
• Задайте границы среды. Нельзя изучать все процессы в обществе ради самих процессов. Здесь потребуется знание системного анализа. Постарайтесь определить, какие процессы в среде, при изменении состояния которых, могут оказать влияние на положение вашей компании, либо того процесса, либо проекта, который является объектом анализа.
• Постарайтесь ввести свой собственный классификатор среды (или, как принято говорить, признак расщепления), по которому вы будете осуществлять свой анализ. Не стесняйтесь в фантазиях. Как правило, самые неожиданные признаки классификации оказываются самыми действенными.
• Выберите метод сбора информации и анализа. Помните, на 95% вся информация содержится в открытых источниках. Искусство стратегического мониторинга в том и состоит, чтобы вычленить именно то, что необходимо в кратчайшие сроки. Во время наблюдения не меняйте систему показателей, иначе вы не получите информацию для принятия решений. Изменение системы показателей внесет путаницу в анализ.
• Обработайте информацию и представьте ее руководству для принятия решения. Информацию надо предоставлять наглядно, чтобы била видна логика исследования. При этом ничего не выкидывайте в корзину и не устанавливайте лишних фильтров. Первичная документация об интервью, запись интервью, анализ прессы, статей в интернете - должны представляться в первоисточниках.

Несмотря на видимую сложность стратегического мониторинга, проводить его все равно придется, если вам, как руководителю, небезразлично будущее вашей организации. Единственное пожелание - не экономьте и терпите. Без мониторинга - никуда.

Сергей Гуляев
кандидат экономических наук