|
Снова и снова последствия кризиса заставляют нас пересмотреть свое отношение к рыночным реалиям. Проработав в рекламном бизнесе более 7 лет, приходишь к пониманию, что все молниеносно может перестроиться, или, как говорят, "апгрейдиться". Если анализировать рекламный и дизайнерский рынок до момента начала кризиса, то можно охарактеризовать его рыночными маркетинговыми характеристиками поведения игроков. Любое вхождение компании-рекламодателя на рынок требовало наличия следующих компонентов: бренд-бука, предоставленного локальному рекламному агентству, быстро сверстанных на его основе и утвержденных рекламодателем рекламных постеров, аудио - и видеостудиях роликов, записанных на местных рекламных студиях; после чего требовалось банально утвердить медиа-план и программу размещения рекламных материалов в СМИ и наружке. Завершалась кампания проведением масштабной акции при открытии. На все эти мероприятия заказчик тратил рекламные бюджеты, часть которых формировалась из инвестиционных источников на строительство и вхождение в рынок. Это все было... Теперь - поменялось. Рекламных бюджетов такого уровня нет, стандартная схема уже становится мечтой любого локального игрока, а возросшая конкуренция за бюджеты издевательски бьет по стабильности рекламистов: рекламодатели играют на понижение цен в тендерах. Что за эти деньги они получают - оставим этот вопрос в стороне, имея в виду тот самый сыр...
Однако уповать на поведение рыночных игроков в данной ситуации - не совсем правильно. Ведь потребитель, как известно, голосует рублем, приобретая то, что ему нужно. Поэтому, сегодня на первый план выходит анализ потребительского поведения. И, слава Богу, ДИЗАЙН.
Юлия Горшкова
Профессоры Стокгольмской школы экономики Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрал, утверждают, что "в современном мире конкуренция больше не вращается вокруг "рыночной доли" (market share). Нет. Мы сражаемся за внимание потребителя - "долю его сознания" (mind share) и "часть его сердца" (heart share)".
Именно это заложено в основу эффективности любой рекламной акции. Сегодня не так сложно найти рекламную поверхность, либо зарезервировать рекламное время в медиа. Нужен качественно иной подход к бизнесу - через эмоции - через ДИЗАЙН. Скажем весьма определенно - дизайн нельзя делать просто так, обладая навыками работы с графическими программами, ему нужно учиться. Из всего множества и многообразия направлений дизайна остановимся подробно на шрифтах.
Креативную и эффективную рекламу можно создавать только с помощью шрифтовой игры. Как? В основе анализа - семиотический подход. Семиотика - вполне прикладная дисциплина о знаках, каждый из которых представляет собой коммуникативную (и креативную!) стратегию.
Шрифтовая игра - особый аспект, не относящийся к смыслу слов или грамматическим правилам их написания. Нас, дизайнеров, интересует сам шрифт: его цвет, размер, необычное расположение букв, разнообразные сочетания с картинкой и тому подобное.
Как наука о знаковых системах, семиотика состоит из четырех основных разделов, или уровней:
--алфабетики (дисциплина, которая изучает разные знаки. - Прим. авт)
--семантики (дисциплина, которая изучает значение знаков. - Прим. авт)
--синтактики (дисциплина, которая изучает, как связываются знаки. - Прим. авт.)
--прагматики (дисциплина, которая изучает как используются знаки в зависимости от нашего отношения к действительности. - Прим. авт.)
И на каждом из этих уровней можно отследить, проанализировать, а значит, и применить опыт шрифтового креатива, или шрифтовой игры. С точки зрения алфабетики В алфабетике, разделе семиотики о первичных, буквенных элементах и структурах языка, главное - параметры шрифта. На поле алфабетики отлично играют такие оппозиции, как кириллический/ латинский, серийный/несерийный, печатный/ рисованный, вариативный/инвариантный и так далее. Несколько примеров. В рекламе звукозаписывающей студии одни и те же слова brille (рис.1) и jeans (рис.2) ошрифтованы десятками разных, непохожих друг на друга способов, что, безусловно - знак того, здешние специалисты - настоящие гуру аранжировки.
Часто знаковость шрифта связана с его размером и цветом. Так, в рекламе звуковой техники значения "интерпретированы" с помощью "комиксовых" начертаний и цвета. В первой рекламе (рис.3) эти приемы воплощают идею "выпуклости", а во второй (рис.4) - идею "расчлененности" значения.
С помощью шрифтовых характеристик можно отразить широкий спектр интонационных и смысловых характеристик. Например, переход на черный шрифт буквально подчеркивает особую важность выделенного сообщения (рис. 5). И наоборот, в рекламе презервативов (рис.6) "размытый" заголовок намекает на тайну и волнение.
Шрифтовая игра с точки зрения семантики
Семантика — раздел семиотики о смысловых значениях знаков (в нашем случае это значение употребления самого шрифта). Не удивляйтесь, шрифт способен выразить смысл! Так, в рекламе косметики шрифт нередко приобретает «начертание» женских волос (рис. 7, 8).
А когда на основе уже существующего текста создается другой, мы имеем дело с интертекстуальностью, или заимствованием. Так, можно «слизать» шрифт у другой рекламной компании и употребить его по собственному назначению (рис. 9, 10).
Посмотрите, в рекламе компании матрасов использован шрифт Air France (рис.11)! Идея проста: на этих матрасах мы чувствуем себя так же комфортно, как в самолетах французской компании. В рекламе мониторов для автомобилей шрифт и зеленый цвет заимствован из фильма «Матрица». Мысль прозрачна: вы можете по этим экранам смотреть легендарный блокбастер! (рис.12)
В туристической рекламе Англии (рис.13) использован характерный шрифт фильма Yellow Submarine. Причем, заметьте, перефразирован не только шрифт, но и фраза одной из песен Beetls — All you need is love.
Довольно часто используемый коммуникативный прием — так называемая редундантность (redundant — чрезмерный, избыточный). Это семантическое понятие означает изобилие знаков в сообщении на единицу смысла. Реклама может быть буквально утоплена во всевозможных шрифтах — печатных или рукописных. Так, например, рекламирует себя агентство Bartle Bogle Hegarty. С помощью почеркушек и их редуцирования до The Axe Effect ярко выражена идея каторжного труда рекламистов и их невероятной креативности (рис. 14).
Одно из самых важных семантических понятий — коннотация. Коннотация означает присутствие в значении отношения, эмоции. А вот пример использования этого приема в шрифте: суперузорный, или мегамодерновый шрифт (рис. 15) эмоционально поддерживает смысл слогана «Саундтрек фильмов никогда не был столь утонченным».
 Существенную часть семантики составляют стилистические фигуры — сравнения, оппозиции, метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты и т.д. Рекламная практика изобилует чисто шрифтовыми их аналогами.Оппозиция, контраст — наиболее часто используемая стилистическая фигура и в искусстве, и в рекламе. С ее помощью в одном тексте можно соединить, казалось бы, несовместимые вещи. Посмотрите, слова Аушвиц (нацистский концентрационный лагерь) и «бастард», имеющие весьма отрицательные значения, написаны добрыми, цивилизованными и даже женственными вариантами шрифта. В первом случае (рис. 17) — перед нами реклама типографической базы данных, а во втором (рис. 18) — реклама услуг каллиграфа. Слоган: «Даже самый плохой текст заслуживает хорошего написания». Здесь мы имеем дело с типичной оппозицией между формой и содержанием.
Вот наглядный пример. С помощью одного шрифта можно продемонстрировать потребителю, что одна машина по-настоящему изящна, а другая — топорна и предназначена для простаков, нуворишей (так переводится с французского словосочетание Bling Bling. (рис. 16)
Оппозиция, контраст — наиболее часто используемая стилистическая фигура и в искусстве, и в рекламе. С ее помощью в одном тексте можно соединить, казалось бы, несовместимые вещи. Посмотрите, слова Аушвиц (нацистский концентрационный лагерь) и «бастард», имеющие весьма отрицательные значения, написаны добрыми, цивилизованными и даже женственными вариантами шрифта. В первом случае (рис. 17) — перед нами реклама типографической базы данных, а во втором (рис. 18) — реклама услуг каллиграфа. Слоган: «Даже самый плохой текст заслуживает хорошего написания». Здесь мы имеем дело с типичной оппозицией между формой и содержанием.
 
Пожалуй, самая частая гостья в рекламе — метафора. С ее помощью характеристики одного предмета перекочевывают на другой на основе сходства. Так, в рекламе музыкального медиа (рис. 19) портрет Эрика Клэптона нарисован с помощью набранных слов (думаю, это тексты его песен). А в рекламе Берлинской филармонии (рис. 20) симфоническая поэма «Молдова» (Die Moldau — нем.) отрекламирована с помощью волны, тонко нарисованной нотами и линиями нотного стана.
 
В другой, поистине гениальной рекламе «Вы можете выразить словами все, кроме водительского драйва» все фрагменты пейзажа, исключая автомобиль, исписаны своими собственными названиями (рис. 21).
Весьма интересна и действенна такая стилистическая фигура, как буквализация метафоры. В рекламе больницы (рис. 22) в уши мальчика буквально «вползает» карамельный шрифт — призыв не съедать сразу всех конфет. Может быть, услышит?
Сравнительно редко используется в рекламе метонимия, переносящая свойство с одного предмета на другой не по сходству, а по смежности. Так, в рекламе жевательной резинки зубы и кусочек застрявшей между ними еды заменены словами (рис. 23). «Супер тусовка ночью» — это зубы. «Оперативка в 9 утра» — это еда.
Шрифтовая игра с точки зрения синтактики
Синтактика — раздел семиотики, изучающий способы взаимосвязи знаков в тексте.
В рекламе ресторана морепродуктов (рис. 24) текст оригинальным образом связан с рекламоносителем — он сделан так, будто нарисован на ящике с крабами.
Феномен синтактики можно часто встретить в различных комбинациях надписей и изображений, образа и звука и так далее. Типичный пример — комикс или кинофильм. Что же касается рекламы, то тут обычно слово и картинка не интегрированы полностью. Если только две знаковые системы не вписаны буквально друг в друга, как текст и рисунок в рекламе переработки пластиковой тары. Отличный ход для того, чтобы показать на деле эту самую «переработку»! (рис. 25)
Шрифтовая игра с точки зрения прагматики
Прагматика — раздел семиотики об интерпретации знака в зависимости от нашего отношения к действительности. Речь может идти не только о читательском прочтении, но и о редактировании, сделанном в интересах адаптации текста для аудитории.
Две социальные рекламы, направленные против родительского «непререкаемого» менторства и занудства (рис. 26, 27), сообщают, что дети копируют стиль жизни своих родителей. При этом родительский текст написан «официальным» шрифтом, а детский — цветными каракулями. Повторяясь, ситуация двух текстов подтверждает главную мысль.
 
А вот заголовок поздравительной открытки рекламного агентства своим клиентам, на которой, кроме поздравления, «от руки» набросаны все клиентские замечания и собственные коррективы, которые агентство свято выполняло — для шрифта, для цвета, и т.д. Так, с помощью «черновых пометок» удалось сделать себе неплохой пиар, ведь с таким агентством (рис. 28) будет счастлив даже самый привередливый клиент!
Заключение
Знак — вещь универсальная. Знаком может быть все что угодно, даже шрифт! Благодаря шрифтовой игре абстрактное начертание может стать живым и действенным образом. Семиотика дает возможность подходить к этому сознательно и добиваться успеха.
Христо Кафтанжиев
|
