Где же теперь работают CRMсистемы или, точнее, где должно быть место их правильного применения? Инесса, какие условия необходимы для работы CRM-системы? На ваш взгляд, кому же больше нужна CRM-система - клиентам или компаниям? Наверное, все уже знают, что CRM (сокр. от англ. Customer Relationship Management System) - это система управления взаимодействием с клиентами или корпоративная информационная система, которая предназначена для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах (контрагентов) и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

Инесса, как на сегодняшний день обстоят дела с внедрением CRMсистемы на российском рынке?

Сегодня CRM в России пришла к тому логическому барьеру, к которому шла много лет. У нас тема CRM начала активно продвигаться с конца 90-х годов. Сначала этим занимались только энтузиасты, которые спешили занять свободную нишу на рынке. В настоящее время CRM-проекты ведут компании, которые держатся в этой теме подчеркнуто равнодушно, в отличие от тех, кто бился за долю рынка с 2000 года. Те фирмы, которые не увлекались CRM ранее, должны быть благодарны энтузиастам за то, что в итоге потребность в таких проектах стала достаточно большой. В начале пути тема CRM была неким сокровенным знанием. Заметим, что практически никто из внедряющих компаний не мог сформулировать, как правильно организовать работу с клиентами (и это понятно -ответственность за такие формулировки слишком высока). Несмотря на это, CRM сделали какимто недоступным для простых смертных знанием, которое могут нести только отдельные гуру, назначившие себя на эту должность сами, поскольку альтернатива выбора в этой области отсутствовала. Сегодня конец эпохи формирования рынка. Поток стандартных решений победил идею. Обилие внедрений размыло кажущийся барьер недоступности, количество гуру перевалило за разумное значение, и вдруг оказалось, что CRM - это просто инструмент. Оказывается, что организовывать работу с клиентами умели всегда, просто не знали, что это называется другим словом. И обладая этим знанием, уже можно сформулировать программистам, что и как должно быть воплощено в ИТсистеме. Наконец-то CRM стал тем, чем и должен быть - инструментом в работе отделов маркетинга и продаж, проекцией на ИТ-плоскость сложных процессов поиска и удержания клиентов. Но за полученным инструментом забыли идею, которая заключалась в выстраивании своих собственных "фирменных" процессов организации отношений с клиентами. А программное обеспечение может служить лишь подспорьем, но никак не панацеей, если обозначенные процессы не выстроены. Поэтому лучшие CRM-проекты возникают там, где изначально продуманы процессы, где в первую очередь людей обязывают работать по правилам.

Где же теперь работают CRM-системы или, точнее, где должно быть место их правильного применения ?

Во-первых, это Call-центры. Клиент компании, в которой установлен Call-центр, получает оптимальное обслуживание, вне зависимости от того, когда и как он туда обратился. Для постоянного предвосхищения ожиданий клиентов и обеспечения соответствия этих ожиданий во всех сферах контакта, необходима продуманная стратегия интеллектуальных коммуникаций, объединяющая коммуникационные приложения Call-центра с другими бизнес-приложениями, позволяющими принимать решения по обеспечению качества обслуживания на основе детальной информации о каждом конкретном клиенте. Здесь-то и может помочь CRM-система - отличная база данных и интерфейс для работы с клиентами. При должном функционале, включающем в себя всевозможные сервисные функции, она является правильным инструментом для работы с большим потоком клиентов Сallцентра. Во-вторых, маркетинг. Современные CRM-система позволяет соединить клиентскую базу, различные аналитические модели, проводимые и планируемые кампании, а также Callцентр и иные каналы продвижения товаров и услуг. Крупные торговые сети используют индивидуальные карты клиента, которые, с одной стороны, повышают лояльность клиента (предоставление скидок, бонусов и так далее), а с другой стороны представляют собой идеальный механизм учета обращений клиента за товарами и услугами. В результате маркетологи получают данные по каждому обращению клиента в компанию, могут составить приближенные к идеальному профили клиентов и разработать индивидуальные предложения по построенным профилям. Получается, что CRM применима для обслуживания не только большого потока "пассивных" розничных продажах, но и готова поддержать "активные" продажи. Так называемая, аналитическая CRM позволяет строить модели поведения клиентов, сценарии продаж, планирование различных кампаний и рекламных акций. Еще СRM-системы успешно применяются в сервисе. Качественное оказание сервисных услуг как одного из видов послепродажного обслуживания, может непосредственно способствовать увеличению доходов и рентабельности бизнеса. Клиентская база при этом уже имеется в CRM-системе, поскольку клиентами сервиса становятся люди, которые однажды купили товар или получили услугу, а значит, у сервисной службы есть вся история взаимоотношений компании и клиента. Для банков к категории сервиса можно отнести collection - сбор просроченной задолженности. Для крупных торговых компаний - оказание сервисных услуг гарантийного обслуживания.

Инесса, какие условия необходимы для работы CRM-системы?

Естественно, для удачной работы, кроме разумно выбранной области применения CRM, важны условия, которые способствуют успешному функционированию этих систем. Пререквизитом успешного существования CRM в наше время может и должен служить один постулат - CRM ни в коем случае не должен быть учетной системой. Клиентские данные, которые обязательны для регистрации в ИT-ландшафте Компании, должны приходить из других, а именно учетных систем, CRM-система должна только обеспечивать правильную работу с ними. Второе условие успешности работы CRM-системы - это наличие Заказчика, имеющего четкие цели и профессионального ИT-разработчика. Такой тандем с лихвой может перекрыть и не самую оптимальную архитектуру ИT-решений, и решить проблемы с накопленными данными о клиентах, и противоречия в коллективах. (Ведь ни для кого не секрет, что работники зачастую не хотят перестраивать принципы своей работы на новый лад.) На наш взгляд, необходимо выделить нишу, где внедрять правила работы с клиентами очень трудно, но в то же время очень важно. Например, это работа автомобильных дилеров. К сожалению, сервис в России всегда был на второстепенных ролях, то ли потому, что у нас прислуживать умеют, а не обслуживать, то ли еще по какой исторической причине. Но когда мы видим, как работают дилеры на Западе, то можно понять, почему там продажи автомобилей могут расти даже в кризис. Выделить на сегодня какие-то знаковые проекты внедрения вряд ли получится, для этого надо знать внутреннюю логику работы компаний, внедривших CRM, и убедиться в достижении целей внедрения. Если при этом обеспечена сбалансированная работа - не перекос в сторону ИT-решения, а именно помощь ИT-решения в работе бизнеспользователей, то такой проект, безусловно, можно считать успешным. В России успешные примеры внедрения CRM-систем, прежде всего, можно наблюдать в банковской сфере и в телекоммуникациях - как в наиболее технологических отраслях. Успешно применяются различные решения по работе с клиентами и в торговых сетях: программы лояльности, аналитические срезы, маркетинговые кампании.

На ваш взгляд, кому же больше нужна CRM-система - клиентам или компаниям?

Разумеется, CRM-системы необходимы и компаниям, и их клиентам. Вряд ли хоть один клиент какой-либо российской компании не сталкивался с наплевательским отношением к себе с ее стороны. Разве мы не мечтаем о повышенном внимании к своей персоне, причем чтобы это внимание не было навязчивым и не превращалось в раздражающий от своей бесполезности спам?! Советский человек, попадая на Запад, всегда поражался уровню сервиса, который так разительно контрастировал с "ненавязчивым" отечественным подходом. CRM дает возможность воплотить все то, что соответствует западным стандартам обслуживания. С другой стороны, CRM подразумевает кропотливый сбор информации о клиентах, в том числе и потенциальных. Вообще, "теория CRM" кажется довольно перспективной. Удержание клиента с ростом конкуренции на различных вертикалях рынках становится приоритетной задачей. Не случайно термин CRM слышится сейчас на многих семинарах или конференциях. CRM - это, прежде всего, стратегия борьбы за клиента в высококонкурентной среде.